Najskôr úprimné priznanie: Väčšina DPP, ktoré sa dnes nachádzajú na produktoch, je len divadlo v záujme dodržiavania predpisov. Technický list vo formáte PDF skrytý za QR kódom. Nikto ho neskenuje, nevzniká žiadna obchodná hodnota.
Nemusí to tak byť. Kto zavedie DPP, vytvorí kontaktný bod, aký nemá takmer žiadny iný marketingový nástroj: priamo na produkte, v okamihu jeho použitia. Na rozdiel od displayových reklám je spotrebiteľ už zákazníkom, na rozdiel od zadnej strany obalu je tento kanál aktualizovateľný. O tom by sa malo viac premýšľať.
Prečo je naskenovanie hodnotnejšie ako zobrazenie reklamy
Typický marketingový lievik: Módna značka prostredníctvom meta-reklam dosiahne 100 000 zobrazení. Miera prekliku 0,9 percenta. 900 kliknutí. Náklady: 2 500 eur. Z toho 30 ľudí vloží produkt do košíka. 8 z nich nakúpi. 2 sa vrátia.
Typické naskenovanie DPP: Niekto drží produkt v ruke, naskenuje QR kód, pretože chce vedieť, z čoho sa skladá, kde bol vyrobený a ako sa oň starať. Je to už zákazník. Produkt si už kúpil.
Naskenovanie DPP nie je akvizícia - je to moment aktivácie ochoty k opätovnému nákupu, prihlásenia sa k odberu noviniek a zapojenia sa do komunity.
Čo dokáže marketingovo orientovaný DPP
DPP zameraný na dodržiavanie predpisov zobrazuje povinné polia. Dobre navrhnutý DPP zobrazuje povinné polia a využíva danú príležitosť:
- Tipy na údržbu a používanie vo videu - „Takto si tieto džínsy udržíte pekné dlhšie.“ Stojí to pol dňa natáčania, beží neobmedzene.
- Partneri pre opravy a recykláciu - konkrétne kontaktné miesta v regióne, kde sa skener nachádza. Skutočná pomoc namiesto odkazu na zákaznícku linku.
- Prihlásenie k odberu newsletteru v kontexte - „Ak chcete, tu dostanete návod na starostlivosť e-mailom.“ Vyššia miera prihlásenia ako pri bežných pop-up okienkach.
- Prepojenie s komunitou - hodnotenie produktu, výmena skúseností, obsah vytvorený používateľmi.
- Prepojenie s vernostným programom - naskenovanie sa počíta ako interakcia, prináša body a zľavy na ďalšie nákupy.
Žiadna z týchto funkcií nie je nová. Nové je, že sú dostupné priamo na samotnom produkte. QR kód tam musí byť tak či tak.
Právna hranica: reklama vs. informácie o produkte
Nariadenie ESPR stanovuje, že povinné informácie nesmú byť prekryté reklamou. Je to menej obmedzujúce, ako to znie. Konkrétne:
- Prístup k povinným informáciám musí byť dostupný na prvom pohľade
- Reklamný obsah nesmie byť prezentovaný ako povinná informácia
- Sponzorované odkazy na tretie strany sú možné, musia však byť ako také označené
V praxi to znamená: povinné informácie v hlavičke, marketingový obsah nižšie alebo v záložkách. Presne tak, ako je zostavená dobrá stránka produktu v e-shope.
Získavanie potenciálnych zákazníkov: úprimný prehľad
Kto sa pozrie na funkciu DPP Leadgen cez skutočné čísla:
- Miera skenovania v módnom odvetví dnes: 2 až 8 percent konečných spotrebiteľov, v závislosti od umiestnenia kódu a kategórie produktu
- Miera interakcie po skenovaní: 40 až 60 percent si prezrie ďalší obsah
- Miera prihlásenia sa pri dobrom predstavení: 5 až 12 percent
Pri milióne predaných produktov ročne sa v závislosti od spôsobu registrácie nazbiera 1 000 až 6 000 kontaktov. Nie je to objem porovnateľný s Google Ads - ide však o kontakty, ktoré už uskutočnili nákup a ktorých náklady na získanie sú v podstate nulové, keďže QR kód je z dôvodov dodržiavania predpisov tak či tak uvedený na obale.
Čo dnes takmer nikto nevyužíva: segmentácia cieľových skupín
DPP musí poskytovať rôzny obsah pre rôzne cieľové skupiny. Pre konečných spotrebiteľov, hospodárske subjekty, úrady. Z technického hľadiska je segmentácia vyriešená.
Takmer nikto ju nevyužíva na marketingové účely. Pritom by existovali priame páky:
- B2B-nákupca, ktorý naskenuje vzorku: technické listy, cenník, kontakt na odborný predaj
- Konečný zákazník: návod na údržbu, komunita
- Tlač a influenceri: tlačová mapa s obrázkami vo vysokom rozlíšení, tlačové správy
Na to nie je potrebný samostatný proces prihlásenia - stačí riadenie na základe hlavičky alebo parameter dotazu.
Prečo odvetvie reaguje pomaly
Najväčším brzdným faktorom sú organizačné dôvody: projekty DPP končia v oddeleniach compliance a IT, nie v marketingu. Jedno oddelenie to vníma ako povinnosť, druhé ako príležitosť. Vo väčšine firiem medzi nimi neprebieha komunikácia.
To sa pomaly mení. Značky, ktoré začleňujú DPP do zákazníckej cesty, získavajú aktualizovateľný kanál k konečnému zákazníkovi - zatiaľ čo ich konkurenti len vytlačia povinný QR kód.